Soal Manajemen Pemasaran

1.  Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan sedangkan biaya menarik pelanggan baru diperkirakan sangat besar 5 kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap menjadi pelanggan kita. Jelaskan bagaimana kunci untuk mempertahankan pelanggan.

Jawab:

Sesungguhnya lebih penting mempertahankan pelanggan lama dari pada pelanggan baru. Tetapi tetap diusahakan mendapatkan pelanggan baru karena secara alami selalu ada pelanggan lama yang tidak dapat dipertahankan, olehnya itu salah satu untuk mempertahankan pelanggan adalah Kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah faktor pendorong dari loyalitas pelanggan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan lama dibanding baru karena transaksinya bersifat rutin.Agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan lain. Ada beberapa cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

1.       Berikan perhatian before dan after sales, untuk menciptakan kepuasan konsumen, berikan perhatian khusus kepada para konsumen baik sebelum terjadi transaksi pembelian maupun pasca pembelian. Misalnya saja dengan membagikan katalog menarik untuk memancing minat konsumen, serta memberikan garansi khusus pada produk unggulan yang Anda pasarkan.

2.       Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan. Pastikan hubungan yang terbangun antara konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling menguntungkan.

3.       Lakukan follow up pasca penjualan. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, ada baiknya  mencatat semua customer yang pernah membeli produk  dan mencoba melakukan follow up ulang pasca pembelian pertama.

4.       Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen. Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di kota-kota besar yang biasanya menawarkan program premium atau kartu keanggotaan untuk menjaga loyalitas para pelanggan. Hal tersebut bisa ditiru untuk membangun loyalitas konsumen. Mulailah dengan menawarkan sebuah keanggotaan atau member khusus yang akan memberikan banyak keuntungan bagi para pelanggan.

5.       Berikan keuntungan bagi pelanggan setia. Tawarkan peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa memberikan untung besar bagi mereka dan sekaligus bisa membantu dalam meningkatkan pemasaran produk. Contohnya saja dengan membuka program reseller untuk para konsumen yang tertarik memasarkan produk. Strategi ini tidak hanya menguntungkan para reseller, namun juga mendorong para pelanggan untuk melakukan pembelian berulang-ulang.

                                                                                                                    

2.  Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Jelaskan bagaimana cara perusahaan menganalisis pasar konsumen sehingga dapat mendapatkan pelanggan yang lebih besar daripada para pesaingnya.

Jawab:

3.  Jelaskan apa yang mempengaruhi perilaku konsumen

Jawab:

a.       Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya dan kelas sosial mempunyai peranan yang sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat persepsi, nilai, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.

Subkultur merupakan sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah. Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.

Kelas Sosial merupakan pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya

b.       Faktor Sosial

o  Grup
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

o  Pengaruh Keluarga

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food.

o Peran dan Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat.

c.       Faktor Personal

o   Situasi Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu

o   Gaya Hidup

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda

o   Kepribadian dan Konsep Diri

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut

o   Umur dan Siklus Hidup

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis.

o   Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

d.       Faktor Psikologi

o   Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya

o   Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen,

o   Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama

o   Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.

4. Apakah pasar bisnis itu? Apa perbedaannya dengan pasar konsumen, serta jelaskan pula bagaiman perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan bisnis.

Jawab:

o   Pasar bisnis (business market) yaitu terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain.

o   Pasar bisnis memiliki perbedaan dengan pasar konsumen, diantaranya:

a.       Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen. Terutama dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.

b.      Hubungan pemasok-pelanggan yang erat. Karena bisnis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu. Pemmbeli bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli dari mereka. Produsen kertas mungkin membeli dari perusahaan kimia yang membeli sejumlah besar kertasnya.

c.       Pembelian professional. Barang brang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan dan syarat pembelian organisasi mereka. Banyak instrument pembelian biasanya tidak ditemukan dalam pembelian konsumen.

d.      Pengaruh pembelian berganda.Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan hakan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih.

e.      Panggilan penjualan berganda. Satu studi yang dilakukan Mcgraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat samap empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek dan siklus penjualan antara menyebutkan tugas dan menghantarkan produk.

f.        Permintaan turunan. Permintaaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini , pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Misalnya, tiga besar pembuat mobil di Detroit berpengaruh besar terhadap lonjakan permintaan produk batangan baja. Sebagian besar permintaan itu diturunkan dari konstannya pertumbuhan penjualan minivan dan truk kecil lain, yang membutuhkan lebih bayak baja dibandingkan mobil.

g.       Permintaan Inelastis. Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelastic-artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pembuat sepatu tidak akan membeli kulit lebih banyak lagi jika harga kulit turun, juga tidak akan membeli kulit lebih sedikit jika harga naik, kecuali jika mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan.

h.      Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya.

i.        Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Lebih dari setengah pembeli di AS terkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, ohio, new Jersey, dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu megurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

j.        Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti computer mainframe atau pesawat terbang.

o   Ada beberapa cara yang diyakini akan dapat memperkuat hubungan dengan pelanggan yaitu:

a.       Ajak pelanggan untuk bicara santai. Cara ini bertujuan untuk membuat suatu kesempatan lain di luar waktu resmi untuk berkomunikasi yang diharapkan kita akan dapat mengenal pribadi pelanggan lebih jauh dan demikian pula sebaliknya, memberikan kesempatan lain kepada pelanggan untuk mengenal lebih jauh mengenai pribadi kita. Saling mengenal lebih jauh akan memupuk kepercayaan / trust yang lebih tinggi. Trust adalah kunci dalam membina hubungan dengan pelanggan.

b.       Mengirimkan artikel yang menarik ke pelanggan yang mungkin berguna bagi pelanggan. Cara saling berbagi informasi seperti ini adalah cara yang baik dalam usaha menjaga “keep in touch” dengan pelanggan. Banyak membaca saat sedang dalam perjalanan atau saat santai lain, lalu ketika mendapatkan artikel yang baik, maka artikel tersebut disampaikan kepada pelanggan.

c.       Mengucapkan selamat kepada pelanggan ketika mendapat berita yang baik tentang pelanggan. Bisa juga dengan mengirimkan karangan bunga ucapan selamat atas suatu acara yang diadakan oleh pelanggan. Misalnya saat pelanggan sedang dipromosikan atas jabatannya. Namun ketika mendapat berita yang tidak baik tentang pelanggan, sebaiknya berusaha agar membantunya sesuai dengan keahlian dan pengalaman yang ada. Misalnya saat pelanggan mendapatkan masalah pendanaan di salah satu proyeknya, sebaiknya pelanggan dibantu untuk mereview ulang pendanaan proyeknya dengan cara yang lebih baik dari sebelumnya.

d.       Tawarkan kepada pelanggan suatu kesempatan untuk mendapatkan produk atau layanan baru secara gratis dan tawarkan mereka insentif pada produk lain yang sering mereka gunakan. Dalam proyek, cara ini dapat dilakukan dengan memberikan inovasi pada proyeknya yang sedemikian menjadikan proyeknya menjadi lebih baik dan memiliki nilai jual yang lebih tinggi namun dengan harga yang tetap atau bahkan lebih murah.

e.       Selalu “siap” saat diperlukan pelanggan. Pelayanan pelanggan yang baik harus menjadi prioritas utama dalam hal menjaga hubungan yang kuat. Di saat kapanpun diperlukan, kita harus siap. Dalam keadaan yang tidak siap, setidaknya tetap berkomunikasi, sambil menunggu kondisi siap untuk membantu pelanggan.

f.        Ketika sedang tidak bisa membantu pelanggan, arahkan pelanggan kepada seseorang yang mampu membantu dalam menyelesaikan masalah pelanggan. Cara ini akan tetap mengingatkan pelanggan atas bantuan yang telah diberikan kepadanya.

5.    Bagaimana perusahaan dapat membagi pasar menjadi segmen-segmen dan bagaimana pula perusahaan harus memilih pasar sasaran yang paling menarik.

Jawab:

o  Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.

1)     Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program          pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2)       Segmentasi Demografi

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.

Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

a. Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.

b. Jenis Kelamin

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.

    c.  Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.

    d.  Segmentasi Demografik Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.

3)      Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

a. Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.

b. Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.

c. Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.

4). Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

a. Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.

Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

b. Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.

c. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

d. Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.

Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).

e. Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

o   Cara perusahaan memlih pasar sasaran yang paling menarik adalah dengan menentukan Target market. Target market adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:

a. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

b. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

c. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.

d. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

e. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

6.    Kita mengetahui bahwa merk yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Jelaskan bagaimana penetapan merk dapat berhasil dan bagaimana ekiutas merk dibangun, diukur dan dikelola?

Jawab:

o   Penetapan merek dapat berhasil dengan memerhatikan beberapa strategi:

a.       Yang pertama adalah perusahaan sebagai produsen dituntut untuk bagaimana dalam menciptakan produk baru harus bisa menemukan dengan menggunakan elemen-elemen merek baru juga, entah dengan mengganti nama, logo, atau yang lainnya juga bisa, ini ditujukan agar produk yang akan di lepas ke pasar bisa membuat konsumen yang akan memakai atau mengkonsumsi produk baru tersebut atau produk yang baru dihasilkan mempunyai penyegaran di dalam tampilannya juga dengan produk terbaru pula, itu juga bisa menarik hati calon konsumen tersebut, karena dengan elemen-elemen merek baru yang diberikan untuk produk baru tersebut, konsumen akan terpikat dengan tampilannya, dengan catatan tetap dengan kriteria- kriteria yang ada, seperti mudah diingat, juga dengan memiliki makna dan yang juga tidak ketinggalan harus dengan menarik dan lucu, karena tidak bisa di pungkiri dengan penyegaran tersebut, konsumen akan tertarik dan akan membeli produk kita yang telah menarik hati konsumen tersebut.

b.       Yang kedua adalah perusahaan bisa juga menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada, hal ini bertujuan untuk tetap memelihara para konsumen yang sudah menjadi pelanggan untuk produk dari produsen sendiri, karena mungkin beberapa elemen merek yang sudah ada atau yang sudah pernah di luncurkan ke pasar, sudah menjadi cirri yang dimiliki atas produk yang dihasilkan, dengan kata lain dengan menerapkan elemen merek yang sudah ada bertujuan atau diharapkan oleh produsen agar para konsumen tidak lupa dengan apa yang dikeluarkan oleh produsen, mungkin merek yang telah diberikan telah diingat oleh konsumen, sehingga produsen tinggal memberikan sentuhan sentuhan kecil untuk semakin melekatkan citra merek kepada para pelanggan atau konsumen.

c.       Yang ktiga adalah perusahaan bisa juga menggunakan pengkombinasian elemen baru dengan yang sudah ada, disini perusahaan bisa menggunakannya karena dengan menggabungkan yang sudah ada dengan elemen merek baru bisa lebih meningkatkan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, perusahaan bisa menmgabungkan antara nama, logo, symbol, desain, slogan, dan juga kemasan dari yang baru diciptakan dengan yang sudah ada, sehingga dengan penggabungan tersebut bisa memberikan nilai lebih dari merek yang diberikan terhadap sebuah produk, mungkin dengan begitu, lebih menarik hati pelanggan dan juga bisa lebih membuat konsumen atau pelanggan lebih loyal dengan produk dan juga elemen merek yang diberikan oleh perusahaan.

o   ekiutas merk dibangun, diukur dan dikelola :

1) Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuanmerek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semuakontak yang berhubungan dengan merek, baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Dariperspektif manajemen ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek:

a.       Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (namamerek, URL, logo, lambang,karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papaniklan). Karena anggaran iklan yang terbatas, perusahaan yakin kemasannya yangmenarik dan produknya yang inovatif harus bekerja lebih keras untukmengekspresikan positioning mereka

b.       Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaranpendukung yang menyertainya.

c.       Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek denganmenghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat ataubarang)

2)  mengukur ekuitas merek dapat dilakukan menggunakan dua pendekatan dasar yaitupendekatan langsung dan pendekatan tidak langsung. Pendekatan langsung menilaidampak aktual dari pengetahuan merek tentang tanggapan konsumen terhadap aspekberbeda dari pemasaran.

3) Mengelola Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangkan panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.

7.    Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan jasanya tampak seperti semua produk dan penawaran lain dari pesainggnya sama. Jelaskan bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengkomunikasikan positioning yang efektif di pasar dan bagaimana strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk

Jawab:

v  Cara memilih dan mengkomunikasikan positioning yang efektif di pasar yaitu:

o   Cara Memilih Positioning

Dalam memilih positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda.

faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
a. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

b. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

c. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan\

d. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

e. Bisnis baru yang dimasuki

f. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merek baru di pasar\

o   Cara mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

a.       Be creative

Be craetive maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

b.       Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

c.        Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

d.       Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

e.        User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

v  Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)

Bila Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya. Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume.
Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi  yaitu :
1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan (Introduction)

a.       Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.

b.      Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran.

c.       Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.

d.      Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah.

2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan (Growth)

Selama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:

a.       Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.

b.      Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)

c.       Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

d.      Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.

e.       Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising)

f.       Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.

3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan (Maturity)

a.       Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

b.      Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.

c.       Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.

d.      Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.

e.       Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.

f.       Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.

g.      Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.

h.      Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan (Decline)

a.       Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

b.      Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk

c.       Mencari pasar baru

d.      Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam industri dapat diatasi

e.       Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.

f.       Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepat

g.      Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

8.    Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas keseluruhan pasar dan mempertahankan pangsa pasarnya

Jawab:

Untuk tetap bertahan sebagai yang nomor satu atau sebagai pemimpin pasar, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar keseluruhan. Kedua, perusahaan harus mempertahankan pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Ketiga, perusahaan harus berusaha memperluas pangsa pasarnya lebih jauh, bahkan jika ukuran pasarnya tetap sama.

1.       Memperbesar pasar keseluruhan

Perusahaan yang dominan paling diuntungkan atau memperoleh manfaat yang terbanyak, jika pasar keseluruhan meluas. Ada tiga cara yang dapat digunakan pemimpin pasar untuk memperluas pasarnya yaitu dengan mencari:

a.       Pemakai Baru

Setiap kelas produk memiliki kelas potensi untuk menarik pembeli yang tidak mengetahui tentang produk itu. Perusahaan dapat mencari pemakai                baru dari tiga kelompok yaitu:  mereka yang menggunakan tetapi ternyata tidak   menggunakannya (Strategi Potensi Pasar ), mereka yang tidak pernah  menggunakannya (Strategi Segmen Pasar Baru), atau mereka yang tinggal di tempat lain (Strategi Ekspansi Geografis).

b.      Penggunaan baru

Pasar juga dapat diperluas dengan menemukan dan mempromosikan atau mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Membantu bagaimana konsumen  menggunakan produk merupakan keharusan bagi perusahaan, karena lebih banyak gagasan yang dapat timbul dari konsumen daripada dari laboratorium perusahaan.

c.       Penggunaan yang lebih sering

Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar adalah dengan meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk pada setiap kesempatan.

2.      Mempertahankan pangsa pasar.

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. Pertahanan yang terbaik adalah dengan menyerang, perusahaan yang dominan harus menjaga bisnisnya dari segala penjuru, supaya tidak dimasuki lawan. Pemimpin pasar harus menekan biaya dan harganya harus sesuai dengan nilai yang dilihat pelanggan. Pemimpin pasar harus melihat secara cermat wilayah  mana yang bisa dilepaskan dengan resiko  yang kecil. Tujuan dari strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang berbahaya, dan mengurangi intensitas serangan.

Ada enam strategi pertahanan yang harus  digunakan oleh pemimpin pasar (Kotler 2007:426).

a.       Pertahanan posisi ( Position Defence )

Bentuk pertahanan yang paling mendasar adalah dengan membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut disekitar daerah kekuasaan. Namun, bila hanya mempertahankan atau menjaga posisi atau produk saat ini saja, perusahaan akan bisa dikalahkan oleh pesaingnya. Untuk itu perusahaan harus melakukan diversifikasi usaha, agar apabila satu unit bisnis diserang, perusahaan tidak langsung mati.

b.      Pertahanan Samping ( Flanking Defence )

Selain menjaga daerah kekuasaannya, Pemimpin pasar juga perlu membangun pos-pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah, atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik.

c.       Pertahanan Mendahului ( Preemptive Defence )

Pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang. Pemimpin pasar dapat menyerang pesaing yang pangsa pasarnya berada pada tingkat yang membahayakan atau dapat juga melakukan gerilya, yaitu dengan memukul satu pesaing di sini, pesaing lain ditempat lain, serta membiarkan masing-masing kehilangan keseimbangan.

d.      Pertahanan Serangan Balik ( Counteroffensive Defence )

Bila perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi pertamanya adalah menyerang balik. Pemimpin tidak dapat tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi besar-besaran, peningkatan produk atau serangan ke wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan baliknya, dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya atau melancarkan serangan penjepit.

e.       Pertahanan Bergerak ( Mobile Defence )

Ini dilakukan dengan memperluas daerah penjualan yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan.

Perluasan daerah ini dapat dilakukan dengan cara :

-         Perluasan pasar, yang menuntut perusahaan agar mengalihkan perhatiannya dari produk yang sudah ada ke kebutuhan umum yang mendasar dan banyak melibatkan R & D  (Research and Development) untuk mengembangkan teknologi sehubungan dengan kebutuhan tersebut.

-         Diversifikasi pasar ke beberapa industri yang tidak saling berkaitan merupakan pilihan lain dalam rangka membangun keunggulan strategi.

f.        Pertahanan Penciutan / Mundur ( Contraction Defence )

Perusahaan besar sering menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik adalah mundur secara terencana (Planned Contraction) atau mundur secara strategis (Strategic with drawal). Mundur secara terencana bukanlah tindakan menyerah / meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.

3.      Memperluas Pangsa Pasar

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar yaitu :

a.       Kemungkinan terjadinya tindakan antitrust.

b.      Biaya ekonomis, biaya yang diperlukan untuk menambah pangsa pasar biasanya meningkat cepat sehingga mengikis keuntungan perusahaan

c.       Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi.

9.  Bagaimana perusahaan harus menganalisi strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan pesaing?

10.             Jelaskan bagaimana riset pemasaran yang baik dan bagaiman pula perusahaan dapat mengkur dan meramalkan permintaan secara lebih akurat.